全员行动　共创辉煌

——尚品美地城“全员营销”策略解读

仁和地产公司　袁　瑛

曾被用来戏谑玩笑的猴年马月已然来到，正值年关时节的此刻，我们也在以各种仪式试图做些回顾和总结，而对于尚品·美地城项目而言，给人印象最深的无非是年底“全员营销”策略的行动与辉煌。

任经济形势巨变动荡，我们依然相依而行

2015年国内整体经济形势处于萧条，波及到房地产等国民经济重点领域。就房地产市场而言，10月末商品房待售面积及住宅待售面积均再度攀升，达到历史峰值，房地产市场继续分化，一线城市房地产市场明显回暖，交易量上升较快，库存下降较快，价格环比上升，三、四线城市的销售增速则继续下滑，去库存压力丝毫未减。

因而，转型成了2015年房企的主旋律：既有万科、万达、恒大这样的业内龙头，也有苏宁环球、阳光城这种体量不小、业绩表现不错的房企，而像浙江广夏、莱茵置业、海德股份等规模更小一些的区域房企，更是宣布全面转型，完全退出房地产行业。

依时事主动应变，全员营销策略呼之欲出

正是在以上经济环境和市场背景影响之下，伟志集团旗下仁和地产也未能幸免：面对工程结款、三方合作公司服务款、产业链周转等巨额资金压力，加之西安地产市场销量持续疲软，其所开发的尚品美地城项目同样遭遇价格被动、销量偏低、回款缓慢等诸多问题，以致公司资金链的持续正常供应遭遇前所未有的瓶颈。

鉴于此，仁和地产及时主动寻求应变策略，在集团内发起对尚品美地城项目进行“全员营销”的策略，尽可能发动可利用的人脉资源促进产品的去化和销售，以期加快资金回笼，缓解集团资金压力的困境。

尚品美地城全员营销可控因素的解读

全员营销，是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销、服务等可控因素进行互相配合，以最佳组合形式满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有员工关注并参与企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。

l        产品因素

营销手段的整合性是指全体员工对产品、价格等以及需求、成本等因素的理念理解及行为配合。完整的产品的理念，应该包括产品的市场需求、开发背景、产品质量等，这样全体员工才能对产品有关注心，这样才易于将理念转变为行为方式的整合，这样才能形成全员对产品的宣传与推动作用。

在这点上，尚品美地城的全民营销策略与上述理念不谋而合。仁和地产公司组织内部员工建立微信群，及时更新和推送项目的优惠信息和销售动态；并以PPT的宣传形式推广给每一位员工；同时借助项目物料（海报、户单、微信链接资讯等）具体阐述尚品美地城的开发理念、背景和产品品质等。

l        价格因素

对价格的理念理解，应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数，这样才能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“全员营销”理念变为全体员工的行为方式。

l        渠道因素

而对渠道的理念理解，应该根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量。

合理有效的促销渠道，在全民营销中亦有举足轻重的作用，一如美地城项目所采用的系列渠道：

此次全民营销行动中，伟志集团带客成交量占据11月总销量75套的50%之多；通过中联院、陕西古建园林等大型企业内部团购推介，事半功倍地扩大了项目优惠信息的受众群体；同时联合多个房地产同行转介群，进行客户资源的合理化共享，取得双赢局面；而微信群及微信公众平台的广泛及时传播性，确保了项目信息动态化；有效利用老带新资源的口碑化营销亦不容小觑，项目每逢周末节假日，多举办家电抽奖、参与性强的暖场活动等有效维系老业主，促成不少成交量；此外，美地城销售项目销售组采取竞争排名的奖惩制度，更在一定程度上刺激了团队的作战力。

l        促销因素

对促销的理念理解，应该采取促进销售的各种手段，调动一切能量资源推动终端销售额的提高，促销应以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，最大化地吸引消费者以便提高销售量。

同样在美地城项目中的全民营销战略也少不了多种促销方式的有效配合：高层直减500元/㎡的价格策略首当其冲；同时联合银行团购，做首付分期的付款方式可吸引更多存款尚不足的刚需群体；洋房、商铺同期推售，以价格基数之差对客户形成自然分流，多种产品线的组合确保客户的有效利用性；另外案场包装，如路口空飘、桁架等的氛围营造，从环境和客户心理上激发其购买欲望，是对促销渠道的有效补充。

伟志人将铭记这场团结协作共同作战的经历

此次全员营销的行动，充分利用了集团领导及员工的人脉资源，加快了资金的回笼速度，在一系列促销政策和渠道的助推下，项目于12月20日实现高层98%房源的去化、洋房销售10套左右、商铺2套，在一定程度上缓解了集团的资金压力和困境，也在很大程度上鼓舞了团队和员工的士气和信心，这也使得我们在市场经济全面萧条的特殊时期的逆境中获得重生、共创辉煌，这样团体作战的经历值得我们每一个伟志人铭记！