品牌推广应澄清的误区

伟志集团行政部　权宏军

品牌推广是一项系统化工程，它不仅需要高空的硬广传播，更需要高空和终端的落地传播衔接，需要品牌通过不同渠道、多种模式对品牌进行传播，需要品牌潜下心来，把品牌的内涵、产品力和终端的门店设计元素有机的结合起来，建立一张立体化的传播网，才能对顾客产生拉力，最终也为招募到更多、更优秀的经销商产生动力。

可是我们经常会发现在日益加大的品牌推广投入时，往往收益微乎其微，原因就在于企业对品牌定位、推广时走入了误区，品牌推广要取得成功，至少要澄清以下四个方面的误区：

一、没有正确界定品牌定位

品牌定位、产品定位和市场定位，经常被人混为一谈，这是对“品牌定位”认知上的重大误区。

先说产品定位，它是指企业主要生产和销售什么产品。一个企业可能会生产或销售多种产品，但必须要有产品结构，讲单品收入。而且主要产品销售收入一般应占总量的三分之一以上。比如说我们企业是生产和销售服装（或服饰）的，“服装”是企业的产品定位吗？显然不是，服装指的是一个行业。那么说我们是生产和销售男装的，男装是产品定位吗？当然也不是，男装只是服装行业的进一步细分。男装往下细分，还可以分为商务系列、休闲系列、运动系统等。这些还达不到企业产品定位的层次，还需要往下细分，一直细分到融“档次、风格”于一体，譬如“高档、静雅、商务男装”。

再说市场定位，它是指具体的客户是谁，也就是说“掏”谁的腰包，赚谁的钱。仍以男装为例，通常的市场定位都是男性顾客中的某一部分或者说特定的男性消费群体，几乎没有哪一家男装企业会把市场定位为所有年龄段的男性，所有消费层次的男性。

相比产品定位和市场定位，品牌定位就比较复杂了。虽然说品牌定位必然与产品定位和市场定位发生联系，但绝不能等同。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在价值取向、文化内涵及个性差异上的商业性决策。与产品定位和市场定位显著不同的是，品牌定位关键在于定位品牌的核心价值和品牌独特个性，目的是让品牌以及由品牌产生的联想深刻地植入顾客(包括潜在顾客)心中，让品牌以一个独特而又有价值的形象占据顾客的心智，继而让我们的顾客认同并产生购买欲望。简言之，品牌定位就是“三定”：定品牌“核心价值”，定品牌“文化内涵”，定品牌“个性差异”。当然，品牌定位最核心一点就是塑造品牌“灵魂”，定位品牌“核心价值”。这个“核心价值”可能是物质功能、精神功能或文化价值。客户不是施主，绝不会出于同情和怜悯购买商品，客户愿意花钱埋单，唯一的真实原因就是通过购买某种商品获得了某种需要的价值。

二、没有建立明确的品牌准则

现在大家知道，公司应该有一个品牌，但那到底是什么意思呢？推广一个品牌时，我们应该建立至少涵盖以下内容的明确的准则：

logo(包括首要标识，以及公司针对具体产品系列而使用的特殊标识)；品牌颜色；口号；字体设计；品牌中的语言表达方式（广告语、传播语等）；图案；代言人。

因为如果没有这些要素，我们的品牌建设将缺乏一致性和方向。

三、 曲解品牌的概念

品牌是顾客与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向顾客、接触顾客的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把另个同类产品做成不同品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，消弱品牌资产。