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品牌运动服饰行业陷高库存泥沼,高成长引擎难重启

 

品牌运动服饰行业陷高库存泥沼 高成长引擎难重启

作者:江怡曼 来源:第一财经日报

  需要发挥“运动精神”的并不只是运动员,还包括那些体育用品生产商。

  今年来,李宁、中国动向、匹克体育等在香港上市的内地品牌运动服饰公司均遭遇了市场增速下滑、集中度偏高、库存高企等问题,公司股价也一路走低。

  尽管随着奥运会的召开,上述公司出现了一波反弹行情。但在行业依旧低迷的情况下,品牌运动服饰上市公司能否像耐克曾经的那样面对挑战,发挥“运动精神”,重新拾起高成长的接力棒?

  行业困境:库存高企,赚钱容易时代已结束

  时移则世异,前两年还因为快速成长而被寄予厚望的品牌运动服饰上市公司,近期快速发展的步伐似乎戛然而止。

  数据显示,以李宁、中国动向等为代表的中高端品牌以及特步、匹克等为代表的中低端大众品牌2011年的存货周转率都处于近年来同期的低水平。

  财报显示,李宁2011年的库存已达到11.3亿元,几乎是2008年的两倍。另外几大品牌的库存同样巨大,安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。

  此外,李宁、安踏、匹克、特步、361度等公司的业绩增速都有所放缓,李宁的总收入仅89.29亿元,出现了5.8%的负增长。

  分析人士认为,这显示在市场规模增速放缓、行业竞争格局稳定的背景下,企业外延式扩张不得不面对销售不佳的情况。

  而从行业发展的角度来看,这似乎是必然遇到的“瓶颈”。东兴证券认为,参照服饰行业的生命周期,国内运动服饰处于成熟期的后半段。运动品牌作为典型的功能性、场合性品牌服饰,其目标市场相对休闲等大众消费品类小,在经历了上世纪90年代的启蒙期、2000~2007年的成长期及2008年至今的成熟期前半段,当前市场已经显现较明显的增长乏力迹象,品牌持续数年的赚钱容易的优越时代已经过去。

  “任何行业如果处于自由竞争,经过一段时间的高速发展后,都会出现供过于求的现象,一旦供过于求,就会形成存货。可以说,中国的体育用品行业在过去10年中经历了超高速的发展,不断有新国内品牌诞生和国际品牌进入,这也就造成了过度供给,自然会产生存货高、供过于求的情况,行业发展放缓属于正常现象。” 正略钧策管理咨询顾问朱萌在接受第一财经日报《财商》记者采访时表示。

  Frost&;Sullivan高级顾问秦冲则认为,从2003年申奥成功到2008年奥运会之间的“奥运效应”也在某种程度上透支了消费需求,导致行业拐点提前到来。

  据介绍,中国的品牌运动服饰行业在2009年也迎来一轮高速增长期,相关公司在资本市场上更是表现抢眼。李宁的股价在这一年中扶摇直上,全年大部分时间均维持涨势,并在2010年年中达到31.95港元/股的高位。

  秦冲表示,诸多国内体育用品企业在技术研发、产品创新和市场营销方面的实力都还有待提高,在现有市场需求逐步饱和的情况下,很多企业不善于抓住新潮流、发展新产品、开拓新市场。所以目前国内体育品牌所遇到的困境可谓是内外因交叠下的结果。

  耐克经验:抓住时机实现反转

  事实上,品牌运动服饰行业一直将耐克等作为发展的风向标,当初李宁等公司上市的时候,市场之所以给予较高的估值,很大程度上也是由于耐克之前在美国资本市场上的上好表现令投资者印象深刻。

  而耐克也一度经历过市场竞争激烈、策略失误的低迷时期,之后通过一系列调整,耐克重获市场第一。更为重要的是,耐克随后的股价表现依旧波澜壮阔,给投资者带来了丰厚回报。

  资料显示,耐克在经历了1972~1982年十年的高速成长之后,公司在1983年~1985年业绩出现大跌,股价也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。

  在经历了80年代后期的转折期后,耐克在1989年底重新夺回美国市场第一,并走上了业绩持续高速增长的阶段,其股价也从1984年11月9日的0.30美元涨至2011年11月4日的94美元,涨幅321倍,远高于同期标普500指数约7.5倍的涨幅。

  那么,耐克的发展能够为投资国内运动品牌提供一些借鉴吗?

  秦冲认为,耐克的发展过程,对于国内体育用品企业而言,有诸多之处值得借鉴,如善于抓住市场最新的潮流和趋势、及时反思和调整现有战略、不断强化自身的技术研发和市场营销能力等,都值得国内公司学习。

  本土品牌走出困境先后有序

  “行业在经过一系列的调整之后,还是会走向平衡的。”朱萌表示。

  而对于品牌运动服饰的发展前景,分析人士存在不同看法。中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为,在中国消费人群如此大规模的前提下,市场需求会长时间保持旺盛的格局,并且随着国内消费升级的展开,未来购买高端运动品牌的人群会越来越多,仍然看好行业前景。

  香港方面的机构则认为,多数投资者均看淡体育用品板块,认为即便注入伦敦奥运这支兴奋剂,该板块也难以出现大的改善。

  361度副总裁朱晨晔近日表示,本土体育品牌要回到之前每年20%~30%的增长速度已不现实。而从已经开始的2013年订货情况来看,明年仍然是本土体育品牌比较困难的一年。她相信,中国的体育用品行业在2014年之后会回到较快增长的轨道上来。

  招商证券认为,即便本土体育品牌要走出困境,也有一个先后顺序。比如李宁和中国动向在明年中后季度的情况会变好。但其他品牌的困境可能才刚刚开始,这些品牌需要整合和调整的方面会更多,之间的竞争会更加激烈,总体来看,安踏和匹克的前景会好一些。 


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